Культурний менеджмент як політичне завдання та етичне зобов’язання

Глобалізація, світова фінансова криза і неспроможність національних культурних політик стають в багатьох країнах значною загрозою для подальшого розвитку культури, що змушує звернути увагу на прагматично-функціональні концепції культурного менеджменту. Розмірковування над цим могло б стати підставою нового завдання: робота над вибудовуванням фундаменту нової європейської ідентичності.

Внутрішня і зовнішня сторони глобалізації

З політичного погляду культурна глобалізація означає поширення західних цінностей, наприклад включення їх у конституції і застосування практики західних інституцій, запозичення від зразкових країн програм забезпечення добробуту і освітніх систем. Але на сьогодні її основною ознакою є поширення по всьому світу однакових споживчих товарів, образів і уявлень про життя. Безпосередньо це виявляться у гомогенізації щоденної й популярної культури, наприклад у поп-музиці, в моді й у фільмах. Подібні тенденції можна спостерігати і в схожих між собою пропозиціях масмедій, і в так званій високій культурі, де сьогодні бачимо обмін на ринкових умовах творами оперного мистецтва і мистецькими топ-виставками. Безперечно, глобалізація викликала своєрідну динаміку в області комунікації і співпраці між людьми, інституціями і народами різноманітних культур. Нові можливості комунікації між культурними змістами призвело передовсім до динамічної експансії міжнародної спрямованості аудіовізуальних продуцентів. Сама торгівля аудіовізуальною продукцією за останні двадцять років зросла у кілька разів, а торгівля культурними послугами стала на сьогодні одним із найдинамічніших сегментів ринку світової економіки. У багатьох країнах сприймають подвійний характер культури як товару і як суспільної цінності. Поширення культури за допомогою медій і цифрових комунікаційних технологій сприяє швидкісному обмінові інформації, підвищує прозорість політичних процесів і дає змогу людям утворювати транснаціональні групи за інтересами і активізувати їх діяльність. Негативний наслідок таких тенденцій полягає у тому, що глобальні структури витісняють національні структури у сфері культури. Це загрожує зникненню місцевих звичаїв і стилів життя, а також традиційних форм культури аж до мов меншин, бо вони не можуть пристосуватися до глобальних ринкових законів, або їх поглинає змінене ставлення до споживання. Чи такий розвиток є невідворотним, або чи він може відкрити нові перспективи, це питання, яке стане центральним для розуміння культурного менеджменту в майбутньому.

Не всі культурно-політичні завдання, чи навіть динаміка культурних процесів і далекосяжні суспільно-політичні наслідки культурних перетворень не можна узгодити з чисто ринковою логікою. В той час, як різноманітні культурні продукти стають доступними для щораз більшої частини населення, виникає гостріша конкуренція пропозиції значень, що створює нові відмінності досвіду. Бо на перенасичених ринках продаються товари запаковані мультимедійними конструктами, які націлені на те, щоб приваблювати увагу і надавати смисл таким продуктам. Створювати концепції і розробляти такі конструкти належить до власне культурної діяльності, яка вже сьогодні творить великий потенціал креативності навколо продуктів промислового виробництва. Енергія, яка колись була спрямована виключно на мистецтво, сьогодні стає звичною складовою частиною інспірованого мистецьким процесом культурного експерименту: культура як „софт”.

Одночасно з поширенням глобальних споживчих товарів і зразків культури відбувається повернення до осмислення культурних традицій і пошук культурної ідентичності на локальному, регіональному і національному рівнях. Такий розвиток загострює протиріччя між незалежною і комерційною культурою. Регіональна і національна культура бореться за власні права проти уніфікованої культури і проти захоплення глобальним ринком культури. Як відбувається такий пошук ідентичності, залежить передовсім від політичних, соціальних і економічних умов. При цьому на культурний менеджмент лягає важливе культурно-політичне завдання: зберегти культурне різноманіття нашого континенту і одночасно формувати спільну європейську ідентичність, яка відрізняється від ейфорійної візії гомогенної „світової культури”.

Праця на безплідних полях

Культура не гомогенна. Вона живе в консенсусах і протиріччях, в традиціях й інноваціях, в пам’яті й уявленнях майбутнього. Справді, багаті історичні традиції багатьох європейських країн заважають (часто неупереджено) глянути на швидку зміну умов культурного процесу. Погляд на фактичний стан справ, наприклад в Австрії, показує, що треба визнати недоліки культурної політики (переважно соціал-демократів) останніх десятиліть у тому, що вона не достатньо відкрито реагувала на зміни глобальних умов. Під гаслом „культура для всіх” соціал-демократична культурна політика намагалась вплинути на елітарний характер так званої „високої культури” і спростити доступ до неї ширшим колам населення. Таку позицію доповнювала концепція підтримки мистецтва з просвітницькою і політичною функцією. Політизація мистецтва стала наслідком вимоги тодішнього канцлера Бруно Крайскі до митців, разом з ним „пройти відрізок шляху”. Це призвело до того, що в центрі уваги інтересів публічної бюджетної підтримки не „культура для всіх”, а такі форми мистецтва, які самі себе трактували як елітарні і просвітницькі і тому претендували на те, щоб тому їх „не передавати на поталу ринку”.

Така стратегія від початку мала у собі непереборне протиріччя: мистецтво стало засобом зміни суспільства і одночасно вважалося незалежним. Цей парадокс в результаті призвів до того, що увага приділялась виключно таким формам мистецтва, які не були призначені для мас і які лише обіцяли, що будуть виконувати просвітницьку функцію. В результаті підтримку надавали для окремих замість для всіх і тому ефективний феномен популярної культури, а саме „культури для всіх”, випав з поля зору. Хоча пропозиція культурних послуг і можливість скористатися з них за останні 20 років значно зросли, частка такого населення, які скористали з цих пропозицій, залишилась в межах 5 – 10 %. Демографічні зміни з огляду віку і культурних орієнтацій призвели до того, що зменшилась частка груп населення, з яких традиційно формуються користувачі (високо)культурних послуг.

На прикладі Австрії можна добре показати, що поставлені цілі (соціал-демократичної) культурної політики не були досягнуті. Держава і місто Відень затрачають щорічно на всі культурні потреби 230 млн. євро, що на перший погляд виглядає багато, але складає менше 3% загального бюджету. Дві третіх з цього йде на отримувачів великих субвенцій, передовсім на театри і концертні організації, а також музеї і різноманітні великі фестивалі. Те, що залишається для вільної бюджетної підтримки, виглядає маргінальним, хоча відповідальні політики постійно твердять протилежне. Як факт можна стверджувати, що державна система державної підтримки за останні десятиліття консервує існуючі структури, а в секторі підтримуваного мистецтва сприяє більше прагматизації критики, ніж запланованим змінам суспільства. Зате гасло „культура для всіх” залишили Діснею, Беннетону, Бертельсману і Голівуду, чиї масові продукти сьогодні визначають не тільки стилі життя і споживання, але й впливають на формування цінностей і суспільних норм. Існування популярної культури виглядає настільки само собою зрозумілим, що ніхто не думає про те, щоб її вплив на культуру у громадянському суспільстві поставити у конструктивний зв’язок з політикою. Хоча мода Гельмута Лянґа, дизайн в стилі Алєссі чи всюдисуща реклама не є мистецтвом, однак вони є частиною нашої культури.

Саме тому слід було б переосмислити існуючі форми субвенцій у мистецтво у таких країнах як Австрія. Австрія, як і інші європейські країни, у цьому контексті стає майже виключно споживачем продуктів масової культури, яку продукують деінде. Зате державний інструментарій культурної підтримки застосовується на таких полях, які стають щораз менше плідними. Це викликає не тільки закостеніння структур, але й невдоволення економічним характером культурної діяльності та управлінням у сфері культури, що відчувається сьогодні. Серед митців побутує поширена зневага до форм популярної культури а заразом і до ідеї матеріального добробуту, так званого „консумізму”. За тим часто стоять лише позірні аргументи, які можуть робити враження доти, поки прихильники західного способу життя зі свого боку не зможуть чітко пояснити свої власні мотиви.

Відповідальність за громадянське суспільство

Хоча ринок не створює гарантій для культурного і мистецького різноманіття, без ризику воно не можливе. Економіка культури є значною галуззю господарки в Європі. Сюди належать музична індустрія, книжковий ринок, преса, мистецький ринок, кіно-, відео-, і радіо індустрія, дизайн і архітектура, ринок культурної спадщини, а також реклама і програмне забезпечення. Ці сектори, згідно з результатами досліджень 2003 року, дають роботу 5,8 млн. працівникам і обертають 654 млрд. євро, що складає 2,6% ВВП ЄС. Це більше ніж хімічна чи харчова промисловість.

Європейська культурна політика повинна не тільки підтримувати мистецтво, але й передовсім створювати сприятливі рамкові умови для культурних індустрій, щоб зменшити доволі напружені відносини між державою, ринком і суспільством на всіх рівнях, і глобальному, і європейському. Однак, багато країн до сьогодні зробили загрозливо замало, щоб заохотити приватне підприємництво до стратегічних інвестиці в культурний сектор. У багатьох європейських країнах спонсорство, на відміну від видатків на рекламу, не заохочують податково. Це питання політичного розрахунку: культурні організації, які фінансують приватні підприємства, або є успішними на рику, менше залежать від політики, а тому неконтрольовані. Часто використовуваний аргумент, що такі податкові пільги можуть зменшити надходження податків, не витримує критики, бо ігнорує той факт, що багато підприємств значну частину свого бюджету на рекламу скеровували б на культурні проекти, якби ці гроші не оподатковувались. Пожертви – це грошова участь громадян країни. Державі про таку добровільну, приватну ініціативу складно висловити якусь оцінку щодо того, що уряд вважає кращим, а що гіршим, писала недавно одна австрійська газета.

Середньо терміновий розвиток спонсорства культури буде орієнтуватися на тривалість та інтенсивність фінансової кризи та її наслідків. Як показує дослідження фази рецесії на початку 80-х років, підприємства, які не згортали своїх комунікаційних завдань, а навпаки розгортали, вийшли з тодішньої кризи з найкращими результатами. Тому для багатьох підприємств стане вирішальним, чи вдасться пояснити фактичне значення заанґажованості у культуру. З цього огляду інтенсивніша перевірка окремих культурних проектів на підприємствах не повинна відлякувати, а сприйматися як більша вимогливість до тих, хто домагається підтримки.

Хоча підтримка культури підприємствами в останні роки дуже розвинулась щодо концепцій і змістів, світова фінансова криза зачепила саме ті культурні організації, які за останні роки успішно пробували залучати приватне спонсорство. Це свідчить про те, що спонсорство вкоренилось в підприємницьке мислення ще не настільки, щоб і у економічно тяжкі часи зберегти високе значення. Багато підприємств розглядають спонсорство скоріше як великодушний жест. Надалі бракує переконливих аргументів на користь довготривалих переваг, які може принести неперервна підтримка культурної діяльності. Спонсорство культури треба розглядати як інвестицію в нематеріальну інфраструктуру країни. Це не тільки створює чи скорочує цінні робочі місця, але й креатину додану вартість і на дальшу перспективу не тільки позитивно впливає на імідж підприємства, а й на креатину інфраструктуру суспільства. Підприємства, заангажовані у спонсорування культури, у такий спосіб демонструють, що вони готові взяти на себе відповідальність за розвиток громадянського суспільства. Завданням культурного менеджменту майбутнього – розвивати такі аргументи і доводити їх до підприємницького оточення.

Визначення горизонту

Широко поширеним блудом є необдумане ототожнення поняття культури з поняттям мистецтва. В той час коли мистецтво охоплює широке автономне поле діяльності, де закони ринку не мають впливу, культура включає всі форми популярної культури аж до реклами і ЗМІ. У ширшому розумінні до сфери культури належить релігія і мораль, цінності, ідеали і звичаї, знання і погляди, ідеї й традиції. Тому культура – це в першу чергу стиль життя (як вважає Гільмар Гофман), напроти мистецтво – це одна з можливих форм вираження таких прагнень. Менеджери культури діють в обидвох сферах з застосуванням зовсім різних профілів компетенцій і з різними завданнями. Для прототипу культурного менеджера немає жодного збірного визначення, бо установки, завдання, поля дій і походження менеджерів надто різноманітні. Згідно з поширеним уявленням директор субвенційного оперного театру такий же менеджер, як і керівник комунальної бібліотеки, а організатор міжнародних виставок, як і студент, який організовує виставки своїх колег. Пошук унікального опису професії культурного менеджера не тільки марний, але й з огляду на широту сфер зайнятості і контрпродуктивний. У загальному приближенні ідеальний тип культурного менеджера можна розуміти як такого, хто популяризує, уможливлює і виводить на ринок культуру в широкому розумінні. Розуміння цих трьох завдань дуже широке. Менеджер культури може задовольнятися тільки управлінням процесами планування, формування концепцій і фінансування і завдяки цьому уможливлювати створення культурного продукту. Але він може також своє основне завдання бачити в тому, щоб забезпечувати якнайкращу комунікацію культурного продукту з потенційними групами мереж, тобто налагоджувати ринкові зв’язки, не завдаючи шкоди його мистецькому змістові. Ця функція часто стає приводом для критичної оцінки культурного менеджменту, коли мистецькі форми вираження намагаються допасувати до ринкових потреб. Такий опис функцій слід доповнити низкою особливостей, які єднають менеджмент з областю мистецької діяльності. Менеджера культури можна розглядати і як інсценізатора, який продукує зміст і значення. Він хоча і не митець, але вносить в проекти своє власне мистецьке тлумачення і життя сповнене захопленнями від культурою. Він може створювати можливості для реалізації мистецьких ідей. Такий тип менеджера поширений в США, де митець є заразом і власним менеджером.

Розглядати менеджера культури тільки як організатора і комунікатора на ринку – завузько. Культурний менеджмент охоплює цілу низку функцій, яких не можна обмежити сферою самого менеджменту. Це звужувало б сферу діяльності. Мистецька діяльність на практиці потребує елементів менеджменту, а менеджмент часто живе мистецькими інспіраціями. Насправді існують такі взаємовпливи, які показують, що протиріччя між економічною і мистецькою діяльністю є лише теоретичним конструктом. До того вся діяльність менеджера культури вкладається у швидко змінні політичні, соціальні й економічні рамкові умови, знання яких для цієї професії має вирішальне значення. Менеджер культури мусить знаходити вихід з кожної ситуації і шукати міждисциплінарні підходи, щоб досягти якнайкращих результатів для щораз нових викликів у сфері культури.

Такий погляд знімає антагонізм між культурою і менеджментом. Бо для створення простору для культури і мистецтва а завдяки цьому і для розвитку ефективної мистецької творчої діяльності щораз важливішим стають інституційні й технологічні взаємозв’язки. Але в головах багатьох митців далі гніздиться упередженість, що менеджмент комерціалізує, чи навіть і корумпує мистецтво, а митець не сміє втручатись у сферу грошей. Одне із завдань культурного менеджменту, зруйнувати цю вперту упередженість. Ще Дж. Орвел знав, що не достатньо писати вірші і укладати їх в книжку, а треба виходити на вулицю і розвішувати їх на стіни. Як раз тому культурний менеджмент потрібний саме для авангарду, для молодого й нового мистецтва та для культури меншин.

Що стосується суспільної цінності культури, то глобалізація і світова фінансова криза безумовно змінила перспективи. Це означає, що треба переробити каталог аргументацій своїх планів. Менеджери культури мають розпочати ставити собі питання, яке саме значення культури при нових обставинах і залежно від цього далі рефлектувати свою діяльність. Хто в культурному менеджменті бачить надалі лише забезпечення умов, організацію створення і впровадження на ринок культурного продукту, вважає його не більше ніж „інструментом для забезпечення різнобарвності розваг”, як про це влучно висловився Германн Ґлязер. Поза всією економічною риторикою і всіма шкільними знаннями про менеджмент у майбутньому культурний менеджмент має стати передовсім креативно-рефлективною діяльністю: менеджер культури стане менше чи більше прагматично зорієнтованим працівником культури, який робить свій внесок у творче облаштування життєвих обставин. Його завдання – відкривати прагнення до цілісності у фрагментарному, шукати спільне у суперечливому і повертати до пам’яті великі традиції тих уявлень про краще життя, на яких виросла (європейська) культура і цивілізація.

Європа – колонія власної утопії

Побутує думка, що Європі як політичному утворенню загрожує нетривале існування, якщо серед її громадян не сформується відчуття спільної приналежності, „ми-відчуття”. Як наголошував Вацлав Гавел, нова і непомильно чітка само рефлексія того, що можна назвати європейською ідентичністю, може стати спільним смисловим наповненням європейської інтеграції. Але те, на якій основі має розвиватися така європейська ідентичність, є вирішальним і досі дискусійним питанням. Можна мати справедливі сумніви щодо того, чи Європа взагалі може стати простором з об’єднавчими культурними орієнтаціями, доволі міцними, щоб стати основою для відчуття європейської спільноти. З іншого боку розвиток за останні роки показує, що транснаціональне відчуття спільноти не може сформуватись ні політично, ані економічно: на перешкоді стоять заявлені інтереси національних держав та економічна необхідність. Якщо європейська ідентичність взагалі можлива, вона може бути тільки культурною.

Культурна Європа живе у своєму різноманітті, у своїх суперечностях, у своїй конкурентності регіональних і національних ідентичностей. Європа майбутнього, як і Європа минулого, прагнутиме спільних культурних рис, щоб можна було б наповнити змістом європейське громадянство і дати спільну ідентичність мешканцям цього континенту. Така теза вимагає дивитись на Європу, як на щось більше ніж лише як економічний чи політичний союз. Громадяни Європи мають дивитись на себе як на особистості, сформовані культурою, яка крім лояльності до своєї батьківщини має виховувати і лояльність до Європи як цілого, яка виходить за межі лише національних чи економічних інтересів. Але таке почуття спільності може вирости тільки з нарощування різних елементів, що знову ж означає, що усвідомлення відмінності регіональних і національних культурних ідентичностей є передумовою усвідомлення глибших коренів єдності, з яких бере початок ця відмінність. Ідеться не про створення єдиної європейської культури, з якою ніхто не зможе себе ідентифікувати, а про усвідомлення спільних коренів відмінностей культур, з якими можуть ототожнювати себе якнайбільше громадян від Швеції до Сицилії.

Незгоди і руйнації, яких зазнала Європа впродовж своєї історії, ще не повністю зруйнували сліди спільної культурної ідентичності: спільність європейських витоків у грецькій класиці з пов’язаними з нею вільною культурою й господарською раціональністю, у римській правовій і державній традиції, яка досі не втратила сили продовж століть, у християнській релігійності й нарешті у гуманізмі й просвітництві, які створили культурні передумови демократії, автомної науки і суспільного поступу: ці традиції живуть і до нині. Доносити це до свідомості – це справжній культурний процес. Європа повинна бути не тільки корисною, як сказав німецький кінорежисер Вім Вендерс, вона має стати такою, щоб можна було її бачити і переживати: „Ні європейська свідомість, ні якісь почуття до цього континенту, ні майбутня європейська ідентичність, ані єднання не можливі, якщо ми не зможемо бачити перед нашими очима наших міфів, нашої історії, наших ідей і почуттів!” Для культурного менеджменту крім його політичних перспектив це задає ще й етичні параметри у розумінні зобов’язань як сталого фундаменту цього процесу.

У процесі пошуку європейської культурної ідентичності вирішальним є правильно ставити питання. Культурна ідентичність опирається як на явні відмінності, так і на глибокі спільні корені. Лише зустрічаючись з чужим, з „інакшим”, можна розпізнати приналежність до народу, до групи, до спільноти і лише таке зіткнення дає змогу пізнати і спільні витоки. Відкритим залишається питання, чи спроможне на це сьогоднішнє мистецтво. Бо згідно з розумінням багатьох європейських митців, мистецтво на противагу до уявлень суспільства відстоює „інший смисл” життя та щось таке, чого не можна безпосередньо зрозуміти, оцінити і використати. Емансипаційні і партисипаційні рухи з тематизацією соціальних проблем не були достатньо ефективними. Справді, (європейський) культурний процес півстоліття творив образи світу для втрачених, збіднілих і згублених в стерильних символічних світах людей. Формування ідентичності засобами мистецтва може дати цілком протилежне. Тільки тоді, коли культуру не звужуватимуть до елітарності, а розумітимуть ширше, реконструкція європейської ідентичності повернеться в область можливого. Бо на противагу до мистецтва культура твориться, враховуючи інші компоненти, передовсім завдяки щоденній взаємодії комунікації, діяльності і мислення. Потрібні не порожні альтернативні світи, а ефективні процеси стислого опису і саморефлексії. Якщо знехтувати цю фундаментальну відмінність, бажана єдність і спільність зупиниться на безбарвній глобальній гомогенізації.

Сьогодні Європа має справді себе запитати, у чому полягає її особливий проект майбутнього, чи це продовження дегенерації до „колонії своїх власних утопій” (Жак Атталі), а чи вона спроможна вернутися знову до свого конститутивного міфу і змінити себе на користь світу і самої себе. Філософ Петер Слотердайк сформулював з цього приводу тезу, яка може видатися плідною: він назвав Європу частиною світу, де ще надалі у своєрідний спосіб розмірковують про якість життя. Невипадково європейські науки, її мистецтво, її демократія і права людини виражають щось із цієї особливої ідеї істини. І в майбутньому європейці не перестануть вірити, що право на успіх належить тільки справедливим і гідним. Ця велика західноєвропейська ідея багатого і активного життя нині не знайшла інтерпретатора, до якого варто прислухатись. Напевно глобалізація ринків дає товарам та ідеям шанс, щоб європейський стиль життя як сповнену суперечностями єдність поширювати у світі, населеному людьми, які продукують і споживають.

Вимоги до культурного менеджменту, в основі якого і політичні, і етичні параметри, можуть полягати у тому, щоб творити такі культурні форми життя, які дають змогу людині відчути себе багатою і спроможною на досягнення величі істотою. Як сказав Поль Валері, європейською людина вважається не за расою, ані за мовою чи звичаями, а за бажаннями і силою волі. Пропаганда культурного багатства як незаперечний елемент людської гідності може принести значну користь всьому проектові європейської нової епохи разом з її ідеєю добробуту. Культурний менеджмент в майбутньому має займатися не тільки реалізацією окремих проектів, а, як це поетично-філософськи сформулював Слотердейк, „творити слова, які на краю дійсності вказують на горизонт”.

Автор: Др. Евґен Семрау,[ Dr. Eugen Semrau] 1945 р.н., комуніколог, менеджер культури і публіцист. Живе і працює у Венеції. Директор з питань комунікації і культури у EXPO VIENNA AG., консультант угорського уряду при підготовці до світової виставки 1995р., радник з питань культурної політики австрійського секретаріату канцлера, департаменту культури Відня, народної партії.

Назва оригіналу: Vom Schaffen kulturellerLebensformen. Kulturmanagement als politische Aufgabe und ethische Verpflichtung

Джерело: КМ [ KulturManagement ] Nr. 29 • 2009, S. 25,

Переклад з німецької Зеновій Мазурик